‘Advocaten worden opgevoed om eigenwijs te zijn’
Houthoff Buruma heet voortaan Houthoff. Over deze ‘rebranding’ sprak ik voor het Advocatenblad met managing partner Edward de Bock. Een interessant gesprek over de ambities van een van de grootste kantoren van Nederland en de rol van managing partner. Ik noemde dat eens corvee, maar De Bock is het daar niet mee eens.
Achternamen achter elkaar zetten is geen merk bouwen
Over de namen van advocatenkantoren schreef ik al eens een verhaal waarin ik kritisch ben op de gewoonte om een paar achternamen achter elkaar te zetten. Kritisch, omdat ik denk een advocatenkantoor een merk is, dat herkenbaar moet zijn. Met een achternaam of afkorting is dat lastig. Ik schreef dat verhaal toen Boekel de Nerée haar tweede naam in de ban deed, daarna zetten ze er weer Dentons voor overigens. Houthoff deed het nu ook officieel, maar in het dagelijks gebruik is het natuurlijk al lang De Brauw, Nauta en Loyens (of LoLo). Jammer voor de families De Nerée, Buruma, Blackstone, Westbroek, Dutilh en Loeff, maar lange namen passen niet meer zo in deze snelle tijd.
Merk opnieuw positioneren
Houthoff kortte niet alleen haar naam in, maar friste ook het merk grondig op. De website ging op de schop, er kwamen nieuwe portretten, en er was een reclamecampagne in het FD en op de Zuidas (waarom daar?). En met de slogan Going beyond toont het kantoor haar ambities: ze willen zich nestelen in de absolute top van Nederland. Als communicatieadviseur voor advocaten vind ik het interessant hoe die rebranding tot stand kwam. De Bock vertelde enthousiast dat de verantwoordelijke Business Development-manager dat smart gedaan heeft. ‘Je verandert dat niet van de ene op de andere dag. Een merk positioneren is niet mijn core-business. We hebben er goede mensen voor ingehuurd. In allerlei sessies zijn we op zoek gegaan naar wat ons verbindt, wat de gemeenschappelijke waarden zijn, waarin herkent men zich? Je kanaliseert die meningen en dan gaan de marketinggoeroe’s aan de slag.’
Managing partner is geen corvee
In elk gesprek met een managing partner vraag ik hoe die functie bevalt. Het valt me namelijk steeds op dat het ze vaak tegenvalt, omdat het verschil tussen het zijn van expert voor je klanten en dat van manager groot is. Ik noemde managing partner een corvee. De Bock herkent zich daar niet in, zegt hij, al is hij er ook van overtuigd dat je een advocatenkantoor niet full time moet managen, zonder nog voor klanten te werken. ‘Uiteindelijk ben ik advocaat, en managing partner is een tijdelijke job. Je wordt benoemd voor drie jaar en als je het niet echt verpest, krijg je nog een rondje. Dat betekent dat er ook een tijd daarna is. Ik geloof wel in het adagium ‘wie schrijft die blijft’. Ik werk veel, maar tel de uren nooit, behalve als ze declarabel zijn.’
Advocaten worden opgevoed om eigenwijs te zijn
Dat je als managing partner veel interne kritiek over je heen krijgt, De Bock is er laconiek over: ‘Advocaten en notarissen worden opgevoed om eigenwijs te zijn en ze zijn vocaal, maar je krijgt bij ons als bestuur ook veel ruimte. Je moet wel je kantoor meenemen in je plannen.’ Waarom grote advocatenkantoren bestuurd worden door betrekkelijke amateurs, want dat zijn tijdelijke managing partners toch wel? ‘Omdat een groot deel van het besturen bestaat uit het duwen, trekken, enthousiasmeren, gezond houden van de maatschap. Gewone bedrijven hebben aandeelhouders, maar die staan toch meer op afstand. Bij ons zijn de aandeelhouders dagelijks aanwezig. De staf wordt steeds professioneler, maar een partnerstructuur kun je slecht aan laten sturen door niet-partners.’
